文章主题：ChatGPT, 传媒生态, 机遇, 挑战
青记观察丨ChatGPT影响下的传媒生态：机遇、挑战与应对策略
导 读
本文聚焦于传媒业，探讨ChatGPT对传媒业的影响，发现ChatGPT的勃兴既为传播权进一步下放、知识付费的推进以及传媒业助力数字中国的建设带来新的机遇，也给传媒业的人才需求、信息真实性的保障、资金投入及知识产权的判定带来重大挑战。
ChatGPT是基于自然语言处理和深度学习等技术开发的对话式人工智能模型。[1]在人类反馈的模型优化训练等技术加持下，能够完成文本生成、语言翻译以及代码撰写等工作，在传媒、医疗、金融等行业具有广泛的应用前景。ChatGPT作为OpenAI公司发布的生成型预训练社交机器人产品，已然成为人工智能生成内容（AIGC，AI-Generated Content）领域的典型应用案例。该人工智能模型能够自然地与人类持续互动，提供建议或输出有趣的问题，从中体现的人格化特征在一定程度上颠覆了以往学界将人机传播中的机器视作中介物的媒介中心传统，机器逐渐被视为传播主体。从苹果公司的Siri到GPT系列，再到被称为中国版ChatGPT的百度“文心一言”（ERNIE Bot）的发布，人机传播应用场景得到拓展的同时也为传媒业带来了新的发展机遇与挑战。
“千淘万漉虽辛苦”：
ChatGPT的技术发展历程
（一）从GPT到ChatGPT：人机传播的情境更新。人工智能生成内容（AIGC）既是当前新兴的人工智能应用，也将是未来网络信息资源的主要存在形式之一，并随着虚拟人、机器人的发展成为机器与人类交互的媒介。AIGC兼具内容特征和技术特征，既是内容生产方式，也是用于内容自动化生成的技术集合。[2]ChatGPT是生成式人工智能技术在文本与图像模态上的典型应用。OpenAI公司GPT系列产品的迭代更新是一个多模态内容富集、跨模态技术融合的提升人机交互性能的历程。
ChatGPT的前身是人工智能研究实验室OpenAI于2020年发布的GPT-3，这是一个基于深度学习的大型语言模型。GPT-3模型可以进行翻译、回答用户问题等。其主要不足在于缺乏监督反馈，在没有验证的情况下，从互联网的海量信息中学习并生成内容，以至于经常提供离奇的回答。[3]ChatGPT的发展则体现在以下两个方面。一方面，ChatGPT在GPT-3的基础上添加了监督调整的组件，为其提供了学习反馈和可以验证的指标。另一方面，ChatGPT能够自然地与人类持续互动，并向用户提供输出，即提出有趣的问题，并能够承认自己的错误且拒绝回答用户的问题。每当ChatGPT对回答不确信时，它会继续询问用户以得到更多数据。
（二）从CPS到CPSS：编织信息、物理世界、人类社会的融合协作之网。从技术本身考虑，人工智能的发展需要经过三个阶段，一是以运算和存储能力为依托的运算智能；二是以延伸人类感官的感知技术为依托的感知智能；三是以让机器能够进行类人化的理解与思考为目标的认知智能。[7]ChatGPT的问世标志着人工智能处于从运算智能到认知智能的过渡阶段。这样的人类技术进程不仅将给人类的生活带来改变，也将为人类的思维方式带来变化。一方面，人类通过人工智能完成部分工作；另一方面，人工智能也为人类提供思考的方式与灵感来源。此外，ChatGPT也代表着从信息物理融合系统到信息物理社会融合系统的发展。信息物理融合系统（cyber-physical system，CPS）能将物理世界和虚拟世界通过计算和物理过程连接起来。目前，在信息物理融合系统中除了包括信息和物理特征外，一些与社会相关的要素也不断加入进来，形成了信息物理社会融合系统（cyber-physical-social system，CPSS）。[8]这一系统框架呈现出人类社会与信息空间和物理世界融合与协同的技术前景。人类社会、人的数字足迹、人类的历史文明在CPSS中被编织到人、物理、信息之网。正如苹果公司CEO蒂姆·库克所说：“我不怕机器像人一样思考，而是害怕人像机器那样思考。”美国著名科幻电子刊物《克拉克世界》自2022年底后接收到大量AI生成作品的投稿，使编辑团队不堪重负而在今年2月关闭了投稿通道。由此观之，人工智能给人类思维带来的变化究竟是对人类想象的拓展，还是进一步让人类成为马尔库塞笔下的“单向度的人”还有待商榷。
ChatGPT在传媒领域的应用前景之一是提升自动化新闻生成能力。尽管自动化新闻将在算法技术方面不断发展进而影响传媒业的生产流程，但是计算机不会承担对社会的道德义务。在我国，新闻工作者承担着“社会进步的推动者，公平正义的守望者”的重任。因此，需要生产具有社会责任的新闻产品，自动化新闻的生产过程离不开新闻工作者的改进审核与把关。尤其在新闻内容的可信度上需要人工审核，人与机器互为借鉴以生产更为高效、高质量的新闻产品。
“好风凭借力”：
ChatGPT给传媒业带来的机遇
（一）权利弥散：海量信息组合输出促使传播权进一步下放。随着互联网技术的飞速发展与智能移动设备的快速普及，互联网媒介凭借其去中心化的特征为用户赋能，使每一名用户都拥有了发表意见的可能。但技术门槛的降低只能解决用户声音传达的渠道问题，无法解决用户因知识储备量参差不齐而在观点表达过程中存在的浅表化思考、词不达意等质量问题，这意味着当前传播权实际上仅下放至具有足够的知识储备量与信息生产能力的部分用户，而非真正为全部用户所有。ChatGPT的出现则为解决上述问题带来了新的可能。ChatGPT与搜索引擎一样，均以海量的信息存储为基础，但与之不同的是，用户利用搜索引擎获取的信息虽同属于一个“关键词”或一个“主题”，却仍然是彼此独立的、不成体系的零散信息，而ChatGPT则是将输入的海量信息进行整合与组织后，再以类似于人的语言系统直接以文字形式进行组合输出，而非仅仅提供信息源网页。[9]因此，ChatGPT不仅避免了因网页无法打开而导致的信息缺失等问题，而且能够为用户提供某一话题下有逻辑且成体系的信息，并以符合人类语言表达习惯的形式将之呈现出来，进而达到丰富用户知识储备与提供可借鉴的观点表达方式等效果，从而推动传播权的进一步下放。
（二）求深求精：专精内容产出推动知识付费模式的发展。目前，我国商业传播平台主要由互联网企业运营，其具体的盈利方式主要可以分为两种，一是将平台用户及其行为数据作为“筹码”，以版面或时长作为直接售卖的商品与广告商进行交易；二是将生产的内容作为商品售卖给受众，即利用知识付费进行盈利，如“得到”与“喜马拉雅”均为国内采取知识付费模式的代表性平台。而以往付费经历作为影响用户持续在线知识付费意愿的根本，彰显了把控知识产品内容质量的重要性。[10]就这一层面而言，ChatGPT的出现成了知识付费发展的“助推器”。首先，ChatGPT借助其海量的知识输入实现了“上知天文下知地理”的目标，拓展了传媒业生产的知识内容的广度。其次，ChatGPT能够对输入的外部知识进行整合，并经由语言系统进行输出，为增加传媒业生产的知识内容的深度提供了可能。因此，ChatGPT的出现与应用有助于提升知识产品内容的质量，进而提升平台用户知识付费的意愿，推动知识付费模式的发展，进一步拓宽传媒业的生存空间。
（三）社会效益：助力传媒业响应国家文化数字化战略。2022年5月，《关于推进实施国家文化数字化战略的意见》（以下简称《意见》）正式印发。国家文化数字化战略的提出与落实，是我国整体推进数字化建设的必由之路，基础设施和服务平台以及大数据体系则是国家文化数字化战略的必然前提。[11]而与其他行业相比，传媒业拥有着更为丰富的信息资源、更坚实的数字技术基础与更广泛的社会影响力，承载着公众与社会的期待，具有满足受众的信息获取需求与传衍社会遗产的功能，因此，传媒业是贯彻落实国家文化数字化战略进程中的重要一环，理应扮演好“领跑者”的角色。如今ChatGPT的出现与发展则为传媒业更好地承担上述社会责任提供了新的条件。一方面，ChatGPT能够通过与用户对话的方式完成信息的快速搜索与高效调取；另一方面，ChatGPT在进行信息输出时，能够对存储的海量庞杂的信息进行整合与组织，使之条理清楚地按照人类的语言模式呈现出来，并且输出的信息内容可供所有用户观看。因此，就《意见》中提出的目标，即到2035年，建成物理分布、逻辑关联、快速链接、高速搜索、全面共享、重点集成的国家文化大数据体系而言，ChatGPT能够使传媒业在其中发挥的作用进一步得到凸显和强化。
“达摩克利斯之剑”：
ChatGPT给传媒业带来的挑战
（一）能力需求：问题拆解与逻辑分析能力是有效对话的前提。利用ChatGPT生成最终产品内容的前提是与用户进行有效对话。而所谓“有效”对话，一方面是指用户需要在厘清内容主题的同时，按照一定逻辑将主题拆分为几个关键性的问题进行输入，引导ChatGPT围绕内容主题从不同侧面切入回答。另一方面，由于ChatGPT的语言模型仍然存在过于固定的问题，即与人类日常使用的语言逻辑尚有不同，[12]且ChatGPT生成的每一段内容虽能够在一定程度上保证句间的逻辑性，但段与段之间可能存在割裂、重复等不足之处，因此，还需由用户对其进行修正与完善。由此可见，若要真正将ChatGPT应用于传媒业并实现最佳效果，相关从业者应当适应其提出的新的能力要求，即提升问题拆解与逻辑分析的能力，以实现与ChatGPT的有效对话。
（二）职业素养：事实性错误的存在将侵蚀信息真实性。首先，无论技术发展至何种程度，其背后始终有人的存在。因此，当使用者有意生成虚假信息，并利用语言技巧规避程序的伦理限制时，尽管ChatGPT能够对部分错误信息进行纠正，但仍然无法完全阻止虚假信息的产生。[13]其次，已有用户发现，当使用者提出的问题涉及ChatGPT不了解或不确定的事实时，ChatGPT会根据用户问题编撰答案，且由于ChatGPT不具有可解释性，用户无法追溯其内容的信息来源，[14]再加之ChatGPT输出的内容多以具有强逻辑性的形式出现，所以不仅可能存在事实性错误，且这种事实性错误通常情况下难以辨别。就这一层面而言，ChatGPT在传媒业中的应用可能会带来信息真实性受损的弊端。
（三）摩尔定律：技术维护与迭代升级需大量资金投入。ChatGPT若要应用于传媒业的工作流程之中，必然需要巨额的资金投入。一方面，为了保证ChatGPT的正常运转，传媒业需要投入人力、财力进行技术维护。另一方面，尽管目前ChatGPT已经在信息输入的海量化、内容输出的逻辑性、表达方式的类人类化等方面展现出强大优势，但也仍然存在着诸如出现事实性错误、语言模型过于固定化等问题，而解决上述问题，则需要投入大量资金以支持ChatGPT的迭代升级。在我国，主流媒体实行“事业单位，企业化管理”的模式，自主经营，自负盈亏；由互联网企业运营的各大新媒体平台也有着盈利的需要。在这一语境下，传媒业应用ChatGPT时，必然会面临着ChatGPT的技术维护与迭代升级所需投入资金成本的现实挑战。
“长风破浪会有时”：
应对挑战的可行之策
（一）观念持正：人机协同而非机进人退。此前，Dreamwriter等机器人写作在传媒业的应用引发了关于“人类记者退场”的担忧。但机器人写作的产品内容存在千篇一律、语言模板僵化等问题，因此其应用场景大多局限于体育新闻、财经新闻、气象地质新闻报道之中。[16]而ChatGPT在信息的整合与组织、语言习惯的类人类化、输出内容的逻辑性等方面均具有明显优势，在内容生产的广度与深度上也呈现出更加巨大的潜力，但也正因如此，ChatGPT引发了更广泛、更强烈的“人类退场”的忧虑。这一忧虑实际上是将技术与人类摆在了对立的两端，但二者并非此消彼长的敌对关系，而应当是相辅相成的合作关系。首先，ChatGPT从事信息生产并非一种主动性的行为，而需要人类以提问的方式进行引导。其次，ChatGPT作为一种程序始终难以具备人类的情感，而人文关怀又往往是文章主题与内容触动人心之处。由此可见，ChatGPT在传媒业的应用并不能完全替代人类，传媒业相关从业人员也应当认清自己的独特优势，并树立人机协同的正确理念，将ChatGPT作为“助手”，而非“对手”，以实现ChatGPT的利用效果最大化。
（二）人才培养：专业素养与技术素养并进。首先，ChatGPT作为一种程序其背后必然有人的存在，然而技术的“黑箱”掩盖了幕后之人的身影，再加之ChatGPT生成的内容逻辑性较强且不可解释，因此，ChatGPT应用于传媒业尤其是新闻业时，其中可能存在的真实性与客观性问题极易被忽略。就这一层面而言，传媒业工作者在使用ChatGPT时，应当对上述问题保持警惕，对微小细节处的偏见、失实都需敏锐感知，而这则需要从业人员具有较高的专业素养与职业道德。其次，ChatGPT生成信息内容的前提是人类能够正确输入问题，并根据其提供的回答进行问题的调整与推进，唯有如此，才能最终生成令人满意的内容产品。因此，尽管传媒业工作者是ChatGPT的使用者而非开发者与训练者，但若要真正将ChatGPT的优势发挥出来，还需要提升运用ChatGPT的技术素养，即应当对上述运行逻辑有一定程度的了解，并针对性地提高逻辑分析与问题拆解的能力。
（三）明确权责：强化主体责任与行业自律机制相结合。我国在面对生成式人工智能所面临的知识产权挑战时，可以从行政法的视角探析保护路径。首先是强化相关主体责任。有学者以ChatGPT的应用场景为视角，将聊天机器人生成内容的知识产权风险划分为数据挖掘、内容生成与生成内容使用三个阶段，[17]而知识产权的保护手段又可以分为事前保护、事中保护、事后保护三种。若将二者相对应，即知识产权的事前保护可以将数据挖掘的规范作为核心，事中保护则注重对于用户个人信息、数据处理的规制，事后保护则是在知识产权受到侵害时被侵权人诉诸法律途径要求停止侵害并提起赔偿。但我国现有立法更多停留在顶层设计的制度规范上，而且因其所规定的内容较少能够真正嵌入人工智能服务供应商内容的操作流程，而造成一定的“监管真空”。因此我国可以借鉴欧盟在GDPR（《通用数据保护法案》）中的立法特点，即引入问责程序和自证机制，由在人工智能产品服务过程中较为强势的一方，即产品服务商就其数据挖掘处理行为做出合规性证明。其次，也可以考虑引入行业自律机制。我国可以促成建立相关行业协会，通过政府监督与行业内监督的模式维护市场秩序。后续可以建立相关行业协议，对不合规搜集、使用他人智力成果的行业主体做出行业惩罚。
结 语
作为AIGC商业化落地的典型应用案例，ChatGPT在提升人机交互水平的基础上拉近了人类与人工智能的距离。GPT系列产品的问世有望形成“思维革命”[18]，人工智能正在编织信息、物理世界、人类社会的融合协作之网。这一变革为传媒业带来了新的机遇与挑战，传媒业需要秉持人机协同的观念而非机进人退，形成专业素养与技术素养的人才培养机制，提升责任意识与把关机制，尊重人类作者的智力劳动成果，拥抱技术并建设更好的传媒生态。如果说“元宇宙”打开了人类关于高度沉浸的数字化生存方式的想象，那么ChatGPT则作为新一代人工智能的佼佼者让人类真实感受到人工智能将如何塑造人类的现实生活。ChatGPT的核心技术之一是采用了来自人类反馈的强化学习，这就让每位使用者成为促使AI向善的行动者。我们应当与人工智能积极地互动并与开发者共同消解其可能存在的风险，以确保其在道德上的善意，共同在人工智能“工具理性”的基础上为其注入“价值理性”。
【本文为国家社科基金青年项目“基于人工智能的突发事件知识传播研究”（批准号：19CXW032）阶段性成果】
参考文献
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（王然：华中科技大学新闻与信息传播学院讲师；周彤彤、高宏雨：华中科技大学新闻与信息传播学院硕士研究生）
【文章刊于《青年记者》2023年第11期】
本文引用格式参考：
王然,周彤彤,高宏雨.ChatGPT影响下的传媒生态：机遇、挑战与应对策略[J].青年记者,2023(11):53-56.
编辑：小青
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