ChatGPT时代的搜索引擎营销：机遇与挑战并存

编者按：Merkle从2022年底开始关注并测试ChatGPT并对其特性和未来的应用进行思考和研究。以ChatGPT为代表的生成式AI的确给我们极大的遐想空间，也必将深刻地影响营销和用户行为。Merkle中国效果营销负责人马骏认为，“广告收入压力最轻的微软率先在Bing中引入ChatGPT有一定的必然性。不管在国内还是国外，那些利益冲突且仓促应战的搜索引擎是否能扳回一城或将是行业的最大看点。” 那么我们需要立即改变SEM和SEO的策略吗？

近期，ChatGPT替代搜索引擎的话题引发了大量讨论。在2月8日的凌晨，微软董事长兼CEO Satya Nadella宣布了一个重大的消息，即“Bing和Edge AI：一种全新的搜索方式将从今天开始”。这一声明无疑让搜索引擎营销人员对此产生了极大的兴趣。因此，本文将重点探讨ChatGPT对搜索引擎可能带来的影响，并针对这一情况，为营销人员提供一些相应的调整建议。

(图片来源于网络）

ChatGPT对搜索的整体影响是什么？

在分析当前搜索行为的影响时，我们发现潜在的干扰确实存在，但目前尚未到了需要调整搜索引擎优化（SEO）和搜索引擎营销（SEM）策略的程度。尽管ChatGPT等人工智能聊天机器人在某些方面能够提供便利，但在寻找餐厅路线等典型场景下，其表现并不显著，用户仍需借助地图软件的API来获取所需信息。在营销漏斗 upper 的用户搜索信息性或研究性内容方面，生成式AI可能带来更大的影响。这种技术为用户提供了一个可靠的答案，而无需点击多个链接，从而提高了搜索的价值。在这种情况下，更广泛地应用聊天机器人可能会对自然排名流量产生影响。总之，虽然当前搜索行为受到潜在干扰的影响，但调整SEO和SEM策略还为时尚早。我们需要密切关注生成式AI如何影响未来的搜索行为，以便及时采取相应的措施。

尽管用户行为的转变尚需进一步观察，但我们不能忽视这样的现实：随着技术的不断发展，用户的行为正在发生着深远的改变。曾经，语音搜索风靡一时，但其发展并未达到预期，原因在于它未能为用户提供优质的使用体验。如今，生成式AI若想颠覆游戏规则和市场，必须赢得消费者的信任，并确保提供无懈可击的优质体验。在此之前，许多技术和准确性问题都需要得到解决。将ChatGPT与搜索引擎相比，我们可以看到，ChatGPT不仅仅是一个搜索工具，更是一种全新的使用体验。

ChatGPT对搜索引擎的直接影响是什么？

对于搜索功能而言，ChatGPT所发挥的作用并非仅仅是满足用户的搜索需求，它还能有效地刺激用户的思维与创意。它的主要功能在于提供指导和提示，而非直接给出答案。换言之，ChatGPT更多的是在“做”和“提示”方面发挥作用，而非纯粹的“回答”。

ChatGPT（或任何生成性机器学习模型）的直接影响包括：

1） 市场份额的转变：如果微软利用这一时机，他们会吸引大量用户。如果用户开始转向Bing或利用微软套件内的产品来满足某些需求，谷歌的搜索量可能会整体减少，这可能会导致谷歌的广告收入下降。

2）更快的内容创建：营销人员可以利用ChatGPT快速启动常规SEM任务，如创建广告文案、生成新的关键词创意和编写谷歌广告脚本。

对于SEO领域而言，这个工具能够为创作者提供支持，从而使产品与用户迅速建立联系。在理想的情况下，它可以协助大型企业大幅缩短草拟过程，并且还能协助编辑、审核以及完善内容。然而，企业仍需警惕，将ChatGPT的复制和粘贴行为视为低质量内容或“黑帽”，否则可能导致品牌遭受人工干预。此外，该工具还存在网络和人工智能内容本身可能出现的抄袭风险。生成模型也可能生成错误信息并带有偏见。因此，我们建议将此工具视作辅助手段，而非唯一的信息来源。

3） 更多对话式搜索：机器学习的改进为搜索更具对话性的内容提供了更大的潜力。

4)增强E-E-A-T的重要性: 体验（Experience）、专业性（Expertise）、权威（Authority）和信任（Trust）是谷歌SEO质量评级指南的基石。这些是谷歌成为顶级搜索引擎的支柱。然而，ChatGPT不能同时验证信息或不断地针对传入信息进行重新训练（它不能以生成当前事件的速度处理当前事件），这意味着搜索引擎可能会加倍发挥其关键优势。

5） 结构化数据增强：可能会有某种形式的结构化数据来支持引擎，利用具有启用功能的分代模型，更快地更新数据并验证信息。

营销人员应如何利用搜索引擎中的ChatGPT？

对于营销专业人士而言，在日常工作中，不妨抽出一些时间去寻找灵感或加速某些任务的进程。可以尝试利用 ChatGPT这种人工智能工具，观察它是否能为你带来一些创新性的想法，或者在某种程度上减少你在特定任务上投入的时间。目前尚未到调整 SEO 或 SEM 策略的阶段，但应密切关注与生成式 AI 相关的新趋势，同时运用自身品牌的数据来判断用户行为是否正在发生改变。

ChatGPT和更广泛的生成式AI是令人兴奋的工具，可以提高效率并激发创新灵感。它有巨大的潜力改变人们获取信息的方式。当前，传统搜索引擎需要解决一些挑战，用户也需要时间去调整和适应新的搜索习惯，这是人工智能时代的新课题。在中短期内，ChatGPT取代传统搜索引擎的可能性较低。

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